2016年8月28日 星期日

2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 麥當勞來台31年 創下4項世界紀錄 1984年1月28日,台灣第一家麥當勞在台北市敦化、民生東路口開幕,第一天營收破百萬、首周就創下麥當勞單周營業額的世界紀錄。 在1989年,台中中港中心麥當勞門市,在一個月內辦了618場生日餐會,也創下紀錄 1990年高雄澄清湖中心麥當勞門市,因在1小時內服務了1389人次,打破麥當勞世界快速服務紀錄 1999年到2001年間,麥當勞推出3系列的Hello Kitty搭售促銷,更是創下1200萬套的銷售紀錄


麥當勞經營模式轉變:直營→授權經營

新聞和猜測的太多,先看看官方聲明,下述摘錄自此篇:
日期:2015年6月24日
台灣麥當勞說明
針對媒體報導,麥當勞總公司決定在台灣尋求適當的授權發展夥伴,台灣麥當勞說明如下:
1. 麥當勞總公司在上個月提出全球振興計畫的初步步驟,其中包括檢視全球各地的經營模式,透過引領產業的加盟系統、優秀的員工及供應商,不斷強化品牌,進行更有效率的商業模式。授權發展商(Developmental Licensee)是其中的一種經營模式,麥當勞在全球70個市場進行授權發展經營的歷史超過30年,其有助於更快地作成在地決策,加速學習及展店計畫。
2. 麥當勞總公司決定在台灣尋求適當的授權發展夥伴,理想的候選人必需具備高度的經營能力,並充分了解台灣市場。在此遴選過程中,最重要的是候選人必須對麥當勞品牌具有深入的瞭解,並具有相同的價值及遠見,承諾協助麥當勞未來在台灣的成長及創新。此計劃尚在初步階段,我們目前沒有更進一步的資訊。
3. 授權發展商將需要經驗豐富的優秀人才做為其經營業務基礎,在轉換過程中不會有組織重整。台灣麥當勞不會撤出台灣市場,對於高規格食品安全的重視,也不會因為轉型為授權發展商而有所改變。
註:麥當勞 31年前來台,第一間店位於 台北市民生東路敦化北路口。

麥當勞經營模式轉變:直營→授權經營

依照 McDonalds 官方聲明的,應該是修改經營權模式,而不是撤出台灣,主要是將經營權改成「授權經營」。
這些新聞都讓我對麥當勞近期的營收狀況有點興趣,台灣會這樣子做,感覺起來就是母公司(美國)那邊應該很缺錢,沒想到比想像中還糟糕,而且日本和美國都準備開始關掉部分的店了,可以參考下述幾篇新聞:
以下幾篇新聞是麥當勞官方還沒發佈新聞稿前的分析猜測,也值得參考看看:
  1. 麥當勞進入台灣市場這31年來,一直穩居連鎖餐飲業龍頭寶座,台灣亦曾是全球麥當勞的前十大獲利市場。現在,麥當勞卻決意不再投資台灣!
  2. 麥當勞在台灣,從雲林生菜產地到全台養雞場,近百家的原物料供應商、每年數十億元的廣告行銷預算,與全台數百家麥當勞店面的房地租賃合約等,龐雜的營運業務得跟著進行對應變更。
  3. 這個重大經營策略調整,直接牽動的是,一年近200億元的餐飲市場產值重分配,幾乎是王品集團在台灣營收的兩倍。台灣麥當勞資深公關經理陶令瑜對此訊息證實:「確實有這樣一個方向」,並且已經行文內部夥伴,但「無既定時間表。」
  4. 整體來說,台灣因素只占3成,另外7成是美國總部因素,因為美國麥當勞真的有大麻煩!需要讓各地利用「拍賣」直營店換得的現金,去灌注母公司。
  5. 對麥當勞來說,台灣市場確實不再性感。今年三月新上任的執行長伊斯布克,將台灣從「高成長市場」名單剔除,在未來3年,要出售3500家自營餐廳給加盟業者,讓全球加盟餐廳比率由目前81%提高至90%的改造計畫中,台灣就成了被「變賣」的優先名單。
  1. 孫明德表示,麥當勞因產品老化、美國工資成本上升等因素,近年來經營確實面臨困境,這應該只是調整全球資源配置的戰略布局之一。
  2. 他指出,台灣食品市場已呈飽和,麥當勞可以仿效便利超商7-11、肯德基或SUBWAY等方式,不用負擔人事、店租成本,改以授權加盟的方式經營,賺得可能比現在多。
  1. 據了解,麥當勞在西方國家的經營模式有三種:第一,採特許經營之方式。第二,是購地自建連鎖店,再將店面租給加盟者當房東。第三則是向地主長期承租,租約長達20年,且談好在這期間租金不變,再當二房東將店面租給加盟者,並向加盟商加收20%的租金,之後還會依據該區行情,進行租金漲幅。
  2. 麥當勞以租賃模式經營自家的房地產公司,公司是為實施房地產策略才成立的,不同於建商的經營模式,麥當勞先以「品牌」取得加盟者及銀行的信任,透過獨到的經營模式,用各家加盟店的錢買房地產,再租給新的加盟店,且要求加盟者需支付一定的保證金,其中一半在15年後償還,另一半則於20年期滿歸還,如此一來麥當勞便可向銀行申請租約貸款,完全不掏一毛錢,便可買房地產。
  3. 從地產中淘金的不單單僅有麥當勞,運用相同模式者,還有家樂福,以低價獲租,再用高價分租給其他店鋪,賺取租金差價便是企業很重要的收入來源。所以,麥當勞的收入來源,1/3來自直營店,2/3來自加盟店,其中房地產收入占9成。
  1. 麥當勞從2008年到2013年,每年靠著經營主營業務,也就是美式快餐啦,可以賺進43億美金到56億美金不等。而麥當勞公司的總資產增量呢,六年也不過增長了62億美金,也就將將高過了該司2013年的淨利潤。
  2. 所以,如果單從賬面上來看,說麥當勞靠做房地產賺錢這事兒,顯然不靠譜。至少,他們賺得的利潤並不是麥當勞依靠投資地產所獲得的投資增值,尤其在絕大多數門店,麥當勞並不是購買而是租賃該區域的土地。
  3. 麥當勞在做的:將資源配置到最能發揮效率的地方,產生強力而且健康的現金流,利用手中的現金和資產換入在未來能產生更加優質現金流和更豐厚利潤的資產,繼而不斷擴大運作的規模。這當然不止是餐飲,也不止是房地產,更不止是金融。這些,從根本上來說,都是商業的本質!
  1. 1984年1月28日,台灣第一家麥當勞在台北市敦化、民生東路口開幕,第一天營收破百萬、首周就創下麥當勞單周營業額的世界紀錄。
  2. 在1989年,台中中港中心麥當勞門市,在一個月內辦了618場生日餐會,也創下紀錄
  3. 1990年高雄澄清湖中心麥當勞門市,因在1小時內服務了1389人次,打破麥當勞世界快速服務紀錄
  4. 1999年到2001年間,麥當勞推出3系列的Hello Kitty搭售促銷,更是創下1200萬套的銷售紀錄

執行長伊斯特布魯克2015年05月05日面對營收持續走軟,全球連鎖速食巨擘麥當勞(McDonald’s)Steve Easterbrook)周一宣布大規模整頓計劃,涵蓋了大部分企業推動整頓時的標準行動:領導階層改組、成本削減措施、回饋股東方案。但投資人顯然期望更多。
麥當勞股價周一早盤一度重挫1.43%至96.4美元,使今年來漲幅縮小至4%以內。分析師指出,伊斯特布魯克的計劃方向正確,但欠缺更加徹底的革新之舉,像是出脫麥當勞持有土地等。The Motley Fool分析師薩拉馬(Asit Sharma)說:「市場原本的期待更高。伊斯特布魯克塑造了市場的期望,他事先透露將提出針對麥當勞艱難處境的全新解決方案」,而非「在公布季度財報時」就能宣布的新舉措。伊斯特布魯克周一發表了時長23分鐘的影片,概述此番整頓計劃。他在影片中說:「近來我們的銷售很差勁。數字不會說謊…我不會迴避重新整頓麥當勞事業的迫切需要。」伊斯特布魯克宣布,7月1日起全球麥當勞連鎖店將劃分為4大部分:美國市場;國際主要市場(澳洲、加拿大、德國、法國、英國);高成長市場(中國、南韓、波蘭、義大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、荷蘭);以及其餘約100個基本市場。這麼做的目標是將環境與挑戰相似的市場領導團隊整合起來,增強因應現況的能力,而非僅用地緣親近性劃分。同時,麥當勞將加速出售自營門市給加盟業者,預計到2018年要新增逾3000家加盟店,使全球加盟店占比由81%升至90%。麥當勞預期,到2017年這些舉措可使公司每年成本省下3億美元(92.33億元台幣)。另外,麥當勞計劃今年將透過鼓勵與股票回購,回饋股東多達90億美元(2769.84億元台幣)現金。(劉利貞/綜合外電報導)


I’m lovin’ it! 鮮明的黃色M字,配上紅色底的速食餐廳 ,相信沒聽過麥當勞的人應該少之又少。從1955年於美國加州創立以來,麥當勞已儼然成為了速食與美國文化的代名詞了,它也是世界上最成功的的速食連鎖餐廳,根據<<Forbe>>的報導,麥當勞的品牌價值名列世界第七,是速食業中品牌價值最高的一間公司。截至2013年年底的統計資料顯示,目前全世界在119個國家總共有35,429間餐廳(from MCD 2013 10-K)。
麥當勞財務分析麥_1

為什麼麥當勞可以如此的成功呢?

味道

首先,最重要的,就是食物的味道。這是一定的,賣吃的總得要賣得好吃,才會有顧客上門,除此之外,麥當勞會針對各地的不同而有不同的餐點,像是前幾年,在台灣推出了米漢堡,在馬來西亞的麥當勞則是有賣粥。

標準化

想像如果你到國外旅遊,對當地的語言完全不通,要自己去一家餐廳也無法看懂菜單,吃一頓飯又要花好多錢,這時候你的選擇會是什麼呢?想必有很多人都會選擇麥當勞。因為你知道,世界上的麥當勞主要的產品都差不多,味道也差不多,你可以預期等下吃到的會是什麼樣的東西。這就得歸功於麥當勞的標準化流程

特許經營權

在2013年底的35,429家麥當勞當中,有28,691家,約佔81%是由特許經營者經營的。在1968年麥當勞在全球僅有1000家店,但到了1978年就達到了5000家,不只初期的成長速度快,就連2007年至2012年間,店數也從31,388增長到34,492間。特許經營模式的成功,得能讓麥當勞能夠快速的在全球的不同國家及不同區域擴張。有了加盟業者的加入,互助合作,使麥當勞的品牌價值能夠更上一層樓。

廣告行銷

想必大家小時候都知道麥當勞叔叔、漢堡神偷和大鳥姐姐。如果可以,都會央求著爸爸媽媽,帶自己去麥當勞,買快樂兒童餐,玩快樂兒童餐的玩具,是的,這就是麥當勞以「童」為尊的行銷策略。這項行銷策略,成功地擄獲了小朋友的心。

如此成功的麥當勞,在財務數字上的表現如何?

損益表

先從損益表開始看起,之前曾經有提過,從毛利率可以知道這個企業的競爭力在哪裡,可以藉由和同業比較來找出強者和弱者,因此我們就來看看麥當勞和漢堡王的毛利率如何
以下是麥當勞的毛利:
麥當勞財務分析麥(麥當勞的毛利)_1
以下則是漢堡王的毛利:
麥當勞財務分析麥(漢堡王的毛利)_2
看到了上面的毛利,你一定會覺得懷疑,麥當勞是世界第一的速食龍頭,為什麼毛利率會輸給漢堡王呢?那是因為兩間公司經營策略的不同。截至2013年底,漢堡王總共有13,667間店,其中有13,615間店是由特許經營者所有,換句話說,漢堡王的店面,幾乎有99%近乎100%由特許經營者持有。所以漢堡王的營業收入,幾乎都是特許權收入。特許權收入的毛利,一定會比買入原物料再賣給顧客毛利來得高。因此我們在分析數字時,應該要去思考的是背後所代表的意義,而不是被數字的大小給矇閉了。
另外我們可以從營業收入觀察到的是在2013年,麥當勞的營收已經出現下滑的趨勢,要持續追蹤未來的趨勢是否仍呈現走下坡的局面。
再來我們在損益表當中可以觀察的是行銷費用。因為麥當勞產業特性的關係,並沒有所謂的研發費用,但是為了要塑造品牌形象,會在行銷費用上有大量的花費。銷管費用顯示了1994年到2004年這10年間,麥當勞逐期增加它的廣告費用,到了2005年之後,銷管費用大幅下降
接下來我們來看麥當勞除了本業之外,是否有從非本業獲利或損失:
麥當勞財務分析麥(行銷費用)_3
從損益表中,我們可以看得出來,營業外收支的部份只有利息費用。說明麥當勞絕大部份的收入及支出都來自於它的營業活動。因此在損益表這個部份,我們可以作一個總結:未來如果要再持續觀察損益表,營業收入是否能止跌回升會是它最重要的課題。

現金流量表

如之前所說,麥當勞是屬於有品牌價值的公司,所提供的速食產品,也已經是之前所說,產品已處於BCG矩陣中是金牛的角色。投資這一類的公司,在現金流部份要注意的就是由營業活動產生之現金流量是否有下滑的趨勢。讓我們由公司的營業活動現金流來看看公司的情況如何:
麥當勞財務分析(損益表)_4
從公司的營業活動現金流中可以看得出來,自2011年開始,成長已逐漸趨緩,雖然店數仍成長得很快,從2010年底的32,737家成長至2013年底的35,423家,但是表現在營收上的成長率,並沒有因為店數的擴張而有高的成長率。甚至在2014年間,麥當勞連續四個季度出現銷售額下滑的情況。我們在觀察現金流量時,不只單單從現金流量的增加減少來判斷,也要注意公司是否有其他的情況會影響現金流入的,像是這裡所提出的店數,就是一個例子。
究竟麥當勞是否會鞏固它的金牛地位?或者是會開始變成衰退期的狗?這就得看消費者對於他明年的策略:客製化菜單買不買單了。從融資活動中,我們可以看出,自2008年開始,都是呈現現金流出的情況,這表示從營業活動賺到的錢夠多,除了應該要購買的固定資產有能力能夠購買之外,還有多餘的錢,可以讓它花在融資活動。那花在融資活動,都是花在哪裡呢?
麥當勞財務分析麥(融資活動明細)_5
我們可以從融資活動明細看出,最大的花費都是在買回自己的股票和發放股利這兩個部份。這兩項對股東來說都是一大利多,對於投資人來說,可說是賺得股價又賺得股利,無怪乎麥當勞的股價可以不斷地上漲。
麥當勞財務分析(股市圖)_6.10

資產負債表

接下來我們來觀察麥當勞的健康指數如何?
如果我們想要長期持有,首先最重要的是公司是否健康?長期負債是否還得起?財務槓桿是否運用得當我們可以先觀察的是負債的組成項目:
麥當勞財務分析麥(資產負債表)_7
從表中我們可以看得出來,負債中金額最大的,是長期負債,像2013年,約佔總負債+股東權益的39%。如果單看長期負債及股東權益,長期負債是13,633;股東權益是15,294。除了了解財務結構之外,我們會更想知道麥當勞舉債是否有效,財務槓桿是否有發揮功效,因此我們再進一步來看ROA與ROE的關係:
麥當勞財務分析麥(麥當勞的ROE)_9.8
從上面的表可以看得出來,ROE都是大於ROA的情況,因此我們可以得知麥當勞的財務槓桿是真的有發揮作用的,舉債的報酬大於財務成本。我們也知道,巴菲特最重視的就是股東權益報酬率了。根據歷史數據顯示,美國的公開發行公司,平均ROE約為10%-12%,如果介於12%-15%更好。有了這個基本的商業知識,我們來看看麥當勞的ROE是多少。
我們可以看到近幾年,麥當勞的ROE都是高於平均水準的,表示麥當勞的獲利能力高於其他家公司,因此股東可能享受到的獲利就會比其他家公司來得高。在現金流量表我們也的確印證了這件事情,麥當勞又買回庫藏股又發放現金股利,難怪股價能夠節節高昇。
麥當勞近十年的各項財務狀況表現都不錯,放眼未來,最重要的事是麥當勞的競爭優勢是否能持續?2014年的衰退會是常態嗎?未來消費者是否會以健康為導向,因此而少吃速食?外在的環境以及消費者的習慣是投資人未來要考慮的。


2016年8月27日 星期六

2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 知名管理學者彼德杜拉克(Peter Drucker) 曾說:「行銷就是一種以最 終結果為導向的事業,也就是以消費者的角度為導向。」 而 羅斯培洛 (Ross Perot)批評通用汽車公司時也曾提出相同的看法。他宣稱, 如果通 用汽車想起死回生,管理階層必須把「消費者當成國王」。自我提昇 (self-enhancement) 與自我維持 (self-maintenance)



知名管理學者彼德杜拉克(Peter Drucker)

曾說:「行銷就是一種以最 終結果為導向的事業,也就是以消費者的角度為導向。」



羅斯培洛 (Ross Perot)批評通用汽車公司時也曾提出相同的看法。他宣稱,

如果通 用汽車想起死回生,管理階層必須把「消費者當成國王」。


因此,消費 者至上是行銷學的核心重點;而在

美國學者羅伯. 柯普朗(Robert Kaplan)教授

所倡導的平衡計分卡中,也提出由於企業要能永續經營, 必須留住既有的顧客,

同時要吸引新顧客上門,營業額才會成長;

據 80/20 法則,一個企業每年平均的營業額中,80% 的利潤來自20%的顧 客,

即顧客群中僅需少數比例的關鍵顧客,便可以提供高比例的貢獻 值。



Kotler,Leong,Ang及Tan (1996)則指出開發一位新客戶的成本 

為維持一位舊客戶成本的五倍。企業若能減少5%的顧客流失率,

則可 將利潤提高25%~95% (Reichheld &Sasser,1990)。 


當互動時代來臨,企業必須學會如何對待每一顧客不同的需求。

藉 由與顧客建立長期、持續的關係,企業可跳脫惡性價格競爭和易模仿的 促銷活動,

改以顧客偏好的互動方式,提供能滿足顧客真正需求的產品 或服務。


(Pepper &Rogers,1997)。

企業透過獲得、發展以及維繫客戶 的努力以創造各種成功關係

交易的活動,並從對客戶價值鏈的貢獻中與 顧客培養長期的互動關係,

使企業擁有更多的管理資源並能符合未來市 場之需求,買賣雙方進而更加緊密的結合

在一起,並從中獲取利益,這 種「關係」對企業來說,是一項非常可貴的資產。

一般而言,

消費者會藉由價格高低、廣告宣傳量、品牌形象等外在 訊息來推論產品未來表現。


Zeithaml (1996)即指出當產品績效很難事前 客觀判斷或消費者的產品知識不足時,

消費者會利用產品的外在屬性訊 號,例如價格、廣告與品牌形象等訊號,

以及可以觀測的行銷組合變數 做為產品品質訊號(Product Quality Signal)。

而在多數的顧客滿意分析模 型中,通常都認為消費者在購買前對產品品質期望績效

會影響滿意程度 (李佳璋,1997)。


 對消費者而言,產品品質具有象徵性意義和表達自我的功能 (Keller,1993)

且產品品質可能不只單一構面,而有橫跨多種構面的 現象(Aaker,1996)。

若產品品質被消費者明確描繪或者可表達消費者的 自我概念,

則消費者對於該品牌可能會持較正面的態度和甚至可能會促 成其購買行為。

個人的行為往往會受到其所知覺的外在環境特徵與本身 近似的自我概念所影響,

產品品質和品牌在顧客心目中均有其特定的涵 意,因此當產品品質或品牌形象所

象徵的涵意與消費者個人的自我概念 相似時,

為了得到自我提昇 (self-enhancement) 與自我維持 (self-maintenance),購買行為將因而產生

(Rogers,1965)。因此,消費者 在選擇消費商品時,或多或少均反應出其自我概念的特質。

由此可知, 我們想要探討消費者對於品牌的選擇,及其購買行為等,

都必須先由瞭 解消費者的自我概念著手。

而消費者自我概念又來自個人的經驗與知 覺,並且透過與外界環境以及他人的互動下,

所逐漸形成的。 研究顧客滿意度與重複購買同一產品之間關係的文獻非常多

 (Kotler ,1991; Wirtz & Bateson ,1995;Bitner , 1990; Singh an& Sirdeshmukh,

2000;Garbarino and&Johnson,1999;Josee &Gaby,2002;Shu &Crompton & Willson,2002)

且認為有正面關係及無關聯性的研究均 有。

然而針對信任的介入而影響到顧客滿意度的議題較少。

品質則被證 實可視為顧客滿意的前因

(Bei and Chiao,2001; Brady and Robertson, 2001; Olsen,2002)。

此外Yeung,Ging and Ennew(2002)的實證研究也 發現顧客滿意與獲利之間並

無直線關係存在。Parasuraman,Zeithaml and Berry (1988)指出滿意不一定是消費者

所感受的高品質,隱含了單以品 質決定滿意是不足夠的,

可能欠缺其他足以影響滿意的關鍵變數。所以 企業在追求高度顧客滿意之前,

必須對顧客滿意的影響因素與形成過程 有徹底的了解,才能制定有效的行銷策略。

顧客對於購買或使用該項產 品的整體滿意度可來自於對產品品質的滿意;

而對於該品牌產品品質的 滿意,相對的會產生對該品牌產品的信任程度。

另外,由於產品品質的 滿意是由比較而得,因此對產品品質的滿意度亦有可能

形成對該品牌商 品的態度與行為的忠誠,自我概念均影響著每個人的消費行為,

而消費 者也可能會希望經由消費某項商品或服務,以滿足期望中的自我形象,

因此行銷者仍有義務去了解消費者之自我概念,並儘可能地提供及塑造

以滿足消費者自我形象之品牌,因為不同的自我概念意謂著不同的市場 區隔(利基),

深入了解消費者的自我概念,將可更容易地接觸到市場 內的目標消費群 

信任是維持社會合作的重要產物,亦是日常例行性互動的必要基礎 (Zucker,1986)。

關係行銷之研究領域,包括以信任理論探討買方與賣 方的交易關係

(Ganesan, 1994;Doney and Cannon,1997;Garbarino and Johnson,1999)、

信任被視為長期關係的必要成分(Ganesan,1994;Doney and Cannon,1997)、

發展關係的益處在於有利的長期關係,亦即顧客忠 誠度的提升

(Evans and Laskin, 1994; Chisty, Oliver and Peen,1996)。

儘管 如何建立雙方關係已經成為一個廣受重視之主題,然而,過去之研究大

多將主題集中在價值之提供、顧客滿意之維持以及交換關係之建立上 面,

卻少有研究探討到關係的建立應該是建立在信任的基礎上(馮鎮 邦,2000)。

近十年來,顧客的整體滿意度已經被廣泛的討論且被認為 是預測消費者行為的重要指標,

在關係行銷的領域中,漸漸將注意力轉 移到另外一些可以預測消費者的未來意向的因素,

如信任與承諾等變數 (Morgan & Hunt 1994)。信任即交易雙方皆相信對方有能力並且真誠的

 願意替對方的利益著想(Doney and Cannon,1997)。而高度的信任會提 高交易雙方的承諾

並且有助於維持彼此關係之維持,如降低終止關係之 意圖、加強合作、降低不確定性,

甚至是提高交易雙方之滿意度(Morgan and Hunt,1994)。故如何建立顧客信任已經

成為一個廣受重視的問題, 產品品質、品牌形象與自我概念連結對顧客關係之影響

 並凸顯出信任在各領域所扮演的重要角色,信任可提升顧客忠誠(Evans and Laskin,

1994;Chisty,Oliver and Peen,1996),說明了信任與顧客 忠誠間的因果關係。Singh and

Sirdeshmukh (2000)

以代理與信任機制觀 點推演提出「購前信任→滿意→購後信任→忠誠度」

之整合模式

2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 不管是對於個人或企業,品牌已經是我們所需要經營的項目,品牌代表著識別,告訴別人:我是誰。品牌代表著明確、保證、一致性、地位及歸屬感──所有能幫助人們定義價值的東西。雖然漂亮的包裝、絢麗的slogan、動人的廣告,都可以幫助品牌的溝通,但它既不是品牌的全貌,也不能作為品牌的核心,品牌的根本是了解自己和消費者,透過這個過程挖掘自己的強弱項、找出「獨特性」,與消費者建立「有效連結」,並持續對於產品和服務能力作提升,如此品牌經營才能可長可久,也是往後品牌價值體現的根基。依循經營品牌兩大關鍵要素──「獨特性」和「有效連結」,是解決上述兩個問題(1)不知道自己的特色在哪,(2) 不確定消費者的需求為何的好方法。亞馬遜的創辦人Jeff Bezos曾說:「個人品牌是當你走出房間後人們怎麼說你。」(Personal brand is what people say about you when you leave the room.)每一個求職者就如同一個產品、存在於勞動市場上,而公司聘雇者則是消費者,如何在眾多的競爭者中脫穎而出,成功讓公司對我們感到興趣,進而選擇我們而非其他競爭者,品牌是其中一個關鍵,個人品牌也在這個雙方互動的過程中,逐漸被建立。品牌經營的課題不只是企業,也是我們每個人所需要關注的。

作者:姚喻文

這是一個品牌的時代,我們生活在各大品牌之中,品牌說起來虛幻,每個人卻能對自己看到、體驗過的品牌侃侃而談其感想和印象,這些說出來的想法,就是品牌所創造出來的價值與影響力。品牌是透過一個名稱、符號、設計的連結來定義自己是誰、能提供什麼服務,藉此將自己與競爭者做區別。事實上,品牌離我們並不遙遠,它不僅可以指涉產品,也可以指一套服務、甚至是個人,我們每一個人,都可作為一個獨立的品牌。

求職如同銷售,個人是產品、也是品牌

亞馬遜的創辦人Jeff Bezos曾說:「個人品牌是當你走出房間後人們怎麼說你。」(Personal brand is what people say about you when you leave the room.)每一個求職者就如同一個產品、存在於勞動市場上,而公司聘雇者則是消費者,如何在眾多的競爭者中脫穎而出,成功讓公司對我們感到興趣,進而選擇我們而非其他競爭者,品牌是其中一個關鍵,個人品牌也在這個雙方互動的過程中,逐漸被建立。品牌經營的課題不只是企業,也是我們每個人所需要關注的。

品牌的重要性

這樣的情景你一定不陌生:到一個陌生之地想找餐廳用餐,看到麥當勞就會很安心,因為我們預設各地的麥當勞能提供相同的餐點、服務和環境。在食品安全充滿疑慮的今日,挑選食品時,我們傾向選擇有信譽的廠商所提供的食品。品牌力就是如此,品牌能夠簡化並加快消費者的決策,品牌也是一種信任關係,讓消費者能夠安心地進行購買。身處在資訊爆炸、成千上萬產品日益更新的社會中,品牌的打造能讓我們能和競爭者有所不同,讓消費者記得並選擇我們,也之所以品牌經營為何日益重要。

品牌經營的盲點

品牌的重要性逐漸受到重視,但經營品牌卻很困難,在一開始的階段,最重要的問題無非是告訴他人:自己是誰、產品是什麼,準備好將自己陳列上架,此時,許多人選擇採取的作法是「產品通包」,履歷上喜歡寫越多越好,但面試官卻常不清楚:求職者寫的內容和這份工作的關聯,這種現象轉換在銷售上,常見的狀況是主打產品包山包海,然而,消費者卻不一定在意這些萬用的功能。

「產品通包」的心態上反映了「一廂情願」所面臨的困境,好像做了任何自己可以做的,就覺得對方應該要喜歡,但事實往往是對方不一定真的買單,因為這根本不是他們要的!

更根本地,「產品通包」的想法和作法,反映兩大問題:(1)不知道自己的特色在哪,(2) 不確定消費者的需求為何。因為不確定、不知道,想要透過通包來觸及所有消費者、涵蓋整個市場,最後往往落入定位不清的情況、瞎忙一場,這就是品牌經營上最常見的盲點!因此在經營品牌之初,必須詳細檢視:自身的強項在哪?消費者最在意的又是什麼?然後再採取行動!

品牌經營的關鍵

依循經營品牌兩大關鍵要素──「獨特性」和「有效連結」,是解決上述兩個問題(1)不知道自己的特色在哪,(2) 不確定消費者的需求為何的好方法。

●  獨特性:讓你跟競爭者有所不同,讓人能記得你。
歌唱競賽節目總有許多長得漂亮、唱歌好聽的參賽者,看似滿足了「最完整的產品效能」,但始終卻迷失在茫茫人海中,讓人回想不起這個人的特色。因此,必須屏除想要通包的心態,真正找出自己的強項和特色。


●  有效連結:能夠讓自己的特色跟消費者的需求連結在一起。
風雲人物跟怪咖可能只有一線之隔,除了獨特,還要這個獨特點能打中消費者的心。因此必須要了解消費者到底要什麼,看自己有哪些條件和能力可以提供和滿足消費者,讓兩者的連結越強越好,挑出來獨特的強項才可能真的深入人心,這個部份才是在履歷上和產品各類溝通工具上所需要強調的。


缺乏有效連結的情況常出現在個人履歷上,這也是為什麼許多面試官在面談中會建議求職者必須要針對不同的公司在履歷上去做微調,因為每間公司針對同樣的職位會有一些共同需求,但一定會有一些獨特的需求。而在銷售產品時,也會針對不同的消費族群去做不一樣的調整,媽媽跟小孩都要有一個包包,但可能兩種人對於包包的期待不太一樣。

產品及服務能力是品牌競爭力

若在尋找特色的過程,發現產品/服務能力不足、對消費者毫無吸引力,在型塑品牌價值前必須好好增加產品/服務的能力,並透過實質建構核心競爭力立下競爭基礎,否則再多的行銷曝光也是枉然。

不管是對於個人或企業,品牌已經是我們所需要經營的項目,品牌代表著識別,告訴別人:我是誰。品牌代表著明確、保證、一致性、地位及歸屬感──所有能幫助人們定義價值的東西。雖然漂亮的包裝、絢麗的slogan、動人的廣告,都可以幫助品牌的溝通,但它既不是品牌的全貌,也不能作為品牌的核心,品牌的根本是了解自己和消費者,透過這個過程挖掘自己的強弱項、找出「獨特性」,與消費者建立「有效連結」,並持續對於產品和服務能力作提升,如此品牌經營才能可長可久,也是往後品牌價值體現的根基。

(註1)參考資料
The American Marketing Association web site: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx (最後瀏覽日期:2014.05.20)
"What Does Online Behavior Have to Do With Perception of Personal Brand?" http://stratify.co/what-does-online-behavior-have-to-do-with-perception-of-personal-brand/ (最後瀏覽日期:2014.05.21)
〈為什打造個人品牌變得這麼重要?〉, http://www.flag.com.tw/book/cento-5105.asp?bokno=F1818&id=802 (最後瀏覽日期:2014.05.21)
〈品牌的重要性〉, http://data.book.hexun.com.tw/chapter-18198-1-6.shtml  (最後瀏覽日期:2014.05.23)

(註2)圖片來源
http://www.lihpao.com/attachments/2010/09/15_2010091922275215Kkg.jpg (最後瀏覽日期:2014.05.20)

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