2018年1月14日 星期日

2018 01 15 左永安顧問 雲端酒指數團隊 Wine Index 春物生技 左記歐洲商行 黃金牛蒡茶 左記歐洲商行 安永經營管理顧問集團 安永全球電商 台北左府(無極)道德宮 無極鳳清道德宮 台北市酒類商業同業公會 美酒網 天藍海 養天正 玉井香 鹿鳴國際電子商務有限公司 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 完整的品牌價值策略由三階價值構成:第一階是屬性價值(Attributes),第二階是成效價值(Cosequence),第三階價值,即意義價值(Meaning),品牌沒有一套價值策略,就如船隻沒有目的地,離開港口了, 卻只能在大海茫茫漂流,公司的廣告費有一半也會浪費掉, 因為沒有投入更高階的價值創造與發展。


2018-01-15 00:01經濟日報 蔡益彬
品牌沒有一套價值策略,就如船隻沒有目的地,離開港口了,
卻只能在大海茫茫漂流,公司的廣告費有一半也會浪費掉,
因為沒有投入更高階的價值創造與發展。
完整的品牌價值策略由三階價值構成:
第一階是屬性價值(Attributes),
指的是構成產品的配方、成分及特性,品牌必須在核心的基本要件上,
具有差異性及獨特性,才能真正擁有競爭力。
第二階是成效價值(Cosequence),
是產品的單一或綜合的屬性所創造出來,能帶給消費者某種特殊利益
的效果,這包括問題的解決、五感的產生,或娛樂興奮的體驗等等。
目前大部分企業的品牌價值發展,大多只停留在這兩個層次,
因為這是企業自己最能掌握也最擅長的部分,但守住洞穴,
不一定就能抓得到兔子,船只行駛在近海,抓到的也只是小魚。
現在消費者對品牌最重視的,是
第三階價值,即意義價值(Meaning),這也是目前企業行銷最陌生的一塊,因為在傳統的行銷模式裡,並沒有涉及到「意義」這個領域,最多只談到有形價值與無形價值,無形價值又泛指形象或感性價值。
意義價值是一種能量價值,它啟發消費者讓消費者得到希望、夢想與力量,
它豐富了消費的意義,更讓消費變得物超所值。
意義價值在結構上,可分成個人價值系統與人類價值系統,
在創造及發展上,則分成「工具性價值」與「終端性價值」。
發展品牌注入個人價值,除了縮短品牌與消費者的距離外,
更重要的是讓品牌更容易進入消費者的記憶網,神經行銷的研究證實,
大腦對品牌的記憶是由神經元的串聯所構成,這個記憶網路愈強大,
消費者購買品牌的欲望就愈強,
所以發展品牌價值,
首要就是聯結消費者的個人價值系統,使品牌進入記憶網路,
並逐漸壯大成品牌專屬的神經記憶網路。
人類價值系統是近來廣受重視的品牌價值系統,因為從生物學、腦科學及
神經學的實證研究中發現,人類的大腦承載著進化過程中形成的許多
共屬的價值觀,這些價值系統引導人類的思考、感覺及行動,
當然更是影響消費者選購品牌的價值指標。
創造意義價值,可先尋找由心理學家羅凱﹙Rokeach)發展的
「工具性價值」(Instrumental  Values),即指消費者在行事或行為上的特徵或模式,如具有野心、獨立或自我控制等,這些特質促使他們追求最後的終端價值。
「終端價值」(Terminal Values)指的是消費者追求在生活上或生命上要達成的目標,這些目標是以自我、文化或社會為中心,也是人類所共屬共有的價值系統,如追求自由、和平、心寧平靜及社會認同等。
完整的品牌價值策略因此應由三級構成,最頂層的意義價值,聯結了個人價值及人類價值,能喚起最大規模的共鳴,所以品牌要突破,
將屬性、效果價值轉換提升至意義價值,當品牌帶來新能量,消費者也將對其刮目相看。

沒有留言:

張貼留言