來源：dreamstime
你曾做過路邊、電話或線上的問卷嗎？我們的生活其實與「市場調查」密不可分。許多企業或團體也會做市場調查，希望藉此更了解大眾需求，但該如何著手才能更有效率、有成效呢？
不少公司會把一部分客戶意見當成整個市場的想法來設計商品服務，這往往會讓公司的產品走向滅亡。
既然花了功夫做市場調查，當然得先確定「目的」是什麼，及目標客群的特色、偏好和市場大小。
瞄準正確的客群
舉例來說，現在你經營一家A公司，專門修理和賣電腦。可以透過市調來了解多少當地大學生知道你的公司，以及多少比例的人日後可能會到A公司購買或修理電腦，藉此分析學生的消費習慣、使用偏好等等，甚至為部分客群提供更高階或更高價電腦。
接著可從設計問題中，進一步去了解學生到A公司的時間、購買及修理電腦的預算、電腦買回去的使用狀況，甚至為什麼選擇A公司而不是其他公司的原因。假設調查結果，學生選擇A公司是因為服務很好，那麼日後在行銷時，便應加強這方面的宣傳，以吸引新顧客。
最重要且最困難的，就是如何讓更多目標客群及潛在客戶知道你的公司。大略可以分為以下幾種方法：由專人發放問卷、電話訪談、E-mail及線上問卷。
隨著科技發展，線上問卷日漸普及。然而除了透過單向的回收問卷外，企業也可以反過來觀察分析顧客的偏好。例如，A公司可以分析按臉書粉專讚的人，他們的年齡層分布、職業類別、興趣偏好等等，甚至追蹤他們平常會分享哪類型的文章，如此能更深入了解目標客戶。
深入了解目標客群的習慣及偏好，知道能夠吸引潛在客戶的誘因，是市場調查的主要目標，然而，在設計問題前，企業一定得先認識產品的「死亡循環」。
產品的死亡循環
圖片擷取自Andrew Chen’s Blog
2、詢問顧客產品缺乏什麼
有些產品開發人員在早期會犯一個致命錯誤，就是缺乏自己對產品的想法。他們完全依照客戶的觀點來打造產品，通常會詢問客戶「你覺得產品還需要什麼功能？」但其實這麼做，對公司沒有太大的效益。為什麼呢？因為這個問題是建立在「只要添加客戶想要的功能，就能解決產品問題」的基礎上，但這些喜歡公司產品的客戶意見，並不能代表整個市場。若完全遵照他們的想法開發新功能，也許會設計出一個不符合大眾需求的產品，反倒害了公司。
另外，公司在開發產品過程中，面臨的困難是多方面的，也許是產品定價太高、市場定位不夠精確、行銷方式缺乏創意、產品布局策略不完整等等。因此，公司應該深入了解客戶喜歡或不喜歡產品的最根本原因，而不是詢問客戶還需要增加什麼新功能，這樣才能真正理解產品面臨的瓶頸是什麼。
以A公司為例，在筆記型電腦還沒被發明之前，若公司去進行市場調查，相信調查結果會是希望電腦處理速度變得更快，而不會有「發明筆電」這種創新的想法。
根據統計數據顯示，有80%的手機用戶會在30天之內移除下載的App，這意味著兩件事：一是前面幾次的使用經驗，決定了客戶是否會選擇繼續使用產品服務，二是有很多的客戶在還沒深入體驗公司產品之前，就已經自行離開。那麼在這樣的情況下，如果公司還詢問客戶需要增加什麼功能，其實只會獲得一些建設性不大的建議。
3、根據錯誤的市調結果做出錯的產品功能
就像上述所說，客戶與產品之間的互動，都是發生在最初的幾次接觸，所以公司若希望客戶持續使用自家產品，那就必須提升整體的客戶體驗，而不是專注在開發那些「部分客戶需求」的新功能。
所以，如果開發人員認為開發的新功能，能提升公司產品的競爭力，就得建議公司將新功能與提升客戶體驗同步進行。因為若客戶還沒深入體驗到新功能之前，就不再使用服務，那麼新功能的開發就會失去意義。
三個市場調查的秘訣
公司要擺脫產品的死亡循環，其實很困難。因為公司往往會認為自己所做的決策是正確的，但是，擁有正確的出發點不一定能幫助客戶解決真正的問題。因此，公司如果希望為客戶創造更大的價值，就應該要追根究底地去理解「產品真正遇到的問題到底是什麼？」
舉A公司來說，下一步可以思考大學生之外的潛在市場在哪裡？電腦修理費對大學生來說是否太高？客戶使用產品服務面對的問題，需要添加新服務來解決嗎？對任何公司而言，探討產品的方式很多，但是公司若想要擺脫死亡循環，那最重要的關鍵就是「公司修改產品的目的」。這個目的必須是解決產品最根本的問題，而不是讓開發人員盲目去設計產品的新功能。
要透過市場調查來深入了解民眾，有三個秘訣：
1、不要問封閉式問題，問開放性問題。例如，可以問「到A公司買電腦遇到最大的問題是什麼？」而不是「您覺得A公司的服務或產品讓你滿意嗎？」
2、不問引導性問題。例如，可以問「你與上司之間的關係如何？」，而不是「你會覺得上司煩嗎？」
3、不要讓對方直接批評你的公司。受訪者可能會不好意思直接批評你的公司，那麼可以換種方式詢問，讓對方願意分享他的意見，例如「公司網站操作可能有點複雜，您願意跟我分享操作上曾遇到的困難嗎？」
市場調查與生活密不可分，我們都有可能需要設計問卷，來深入了解客戶的想法。企業若想透過市場調查來設計商品服務，首先一定得瞄準正確的客群，否則所花費的心力都將白費。設計產品時，也需要回歸到商品本身的價值，不因少部分人的意見而盲目研發，如此一來，便能擺脫產品的死亡循環，發揮市場調查的強大力量。
參考資料：
1.This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it
2.How to make a market survey
3.How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing
1.This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it
2.How to make a market survey
3.How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing
作者簡介_創新拿鐵
「創新拿鐵」 (Start Up Latte) 是由作家、「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體，主題是國際創業與創新。每天用一篇文章，幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。
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