接近網路這個新媒體的工具主要有二：電腦和手機，
此二者可謂現代人的兩大生活利器。
但是，手機比電腦更具滲透性，
一個人可以遠離電腦一整天，卻很難遠離手機一整天。
手機因而成為行銷領域的新寵兒。
至於手機行銷有無效果，值不值得企業界投入？
就要看行銷配套措施和地區特性了。
媒介就是訊息，不同的媒介展現不同的訊息內容。
電視以畫面代表產品和品牌的可信度，
適合和潛在顧客溝通；
報紙以文字呈現產品的內涵，對於理性思考的新舊顧客有足夠的說服力；
宣傳海報以大量圖片和少數文字展現誘人的優惠，
但如果不認識海報中的品牌，基本上是白搭；
而手機簡訊則是用關鍵語和老客戶溝通，邀請他們再度上門撿便宜。
從這個角度來看就能理解，光是以簡訊傳送折價券，
為什麼有的消費者會受吸引而上門購買，有的卻覺得深受打擾，
對企業產生壞印象。
因為簡訊發錯人自然不受歡迎。
如果採擷每種媒體的特性，交叉傳播，先讓潛在顧客認識品牌、
對品牌產生好感與信任，再透過精準傳播，
將優惠訊息傳遞到潛在顧客的手機，如此才能達到事半功倍之效。
可惜的是，大部分發展中的企業都缺乏循序漸進的能力，想到什麼做什麼，
優惠措施的推出到實行之間只有兩周左右的空檔，
自然很難有周全的行銷配套措施相呼應。
那麼，手機行銷該如何避免誤踩地雷、
消除顧客與潛在顧客不樂意收到促銷訊息的局面呢？
根據美國東北大學針對經濟發展程度和手機普及率都大不同的
美國與巴基斯坦進行的研究指出，想要消費者樂於接受手機行銷必須具備兩大要素。
第一個是手機行銷活動必須具有娛樂性與功能性，
消費者除了要覺得活動有趣，還可以從中獲得獎品或其他有用資訊。
第二個是消費者同意企業可以向他們進行手機行銷，
由消費者決定他們想要的行銷內容。
芬蘭的Blyk電信公司，專門鎖定歐洲年輕族群，
如果用戶允許企業寄給他們自己感興趣之品牌的手機廣告，
用戶就可以獲得免費的通話時間跟簡訊則數；
這樣的互動效果比未經同意收到促銷訊息，來的好很多。
這個研究值得注意的另一點是性別的影響力。
根據研究，男性對手機行銷的接受度比較高，
如果企業可以提供男性更有趣的手機遊戲或優惠，
很容易吸引他們跟企業產生互動；
女性則比較關心自己的手機，
所以企業可以提供她們更具個人特色的來電答鈴、手機螢幕或是顯示介面。
上述的調查，只侷限於手機簡訊，事實上，
現在的手機行銷已遠超過簡訊的範疇，隨著智慧型手機的普及，
中國行動上網的普遍性遠遠超過電腦上網，
初步估算約有八億人口；許多人沒碰過瀏覽器，但一定熟悉手機介面下的應用軟體。
因為人和手機的關係是這麼緊密，服務提供者紛紛
研發具備通訊、社交、傳播、客戶關係管理
的強大系統，使手機成為更具人氣和財氣的新行銷工具。
（作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授）
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