2019 11 01 左永安顧問 台大台師大EMBA 台灣奧美董事總經理王馥蓓 根據2019年 BrandZ™全球品牌100強報告， 其品牌價值超過860億美元。在建立全球品牌平台上，IBM做出了很好的示範。自1996年於全球推出「Solutions for a Small Planet」品牌平台後
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許多企業在本國展露頭角後，總會開始思考全球化的可能性。就以中國企業為例，與十年前相比，海外投資增長三倍之多。在過去，這些中國企業大多以嘗試心態擴展海外市場。但現在，這些中國企業的全球化行動，則是經過深思熟慮後的決定。
不過，全球化可能不如想像中簡單。企業邁向世界舞台的過程中，太多時候只從尋找代理商，或者設定分公司思考，缺乏長遠且完整的發展計劃。雖然現今網際網路讓各國市場的界線越來越模糊，但不可諱言在邁向全球化過程中，還是必須在財力人力到位，建立當地語系營運和銷售網路，並充分了解當地法規，以及適應外國文化的前提之下，企業才有能力與歷史悠久的當地公司一較高下。
（延伸閱讀：【奧美觀點】在後真相時代，品牌要學會「說人話」）
全球化進程中，品牌到哪去了?
對大部份進軍全球市場的企業而言，相較於複雜經營管理層面，對於品牌的重視與推動，其實是較為落後，甚至對品牌本身也存在巨大誤解。現今許多企業仍將廣告傳播和品牌建立混為一談。
日前，中國奧美針對40位執掌海外市場的中國品牌資深主管進行調查，以進一步了解在進軍海外市場過程中，有關建立品牌可能面對的機會與挑戰。這些主管橫跨11個產業，代表著眾多規模不同、產業各異的中國企業。
在調查中只有三分之一的受訪公司表示，全球策略中包含了海外品牌拓展工作。大約50%受訪公司表示，品牌拓展處於基礎構建階段或規劃階段。換言之，相較於其他商業行動，企業雖然認知品牌的重要性，但卻未及早投入相對應的資源，以支持海外的品牌推廣行動。（延伸閱讀：
品牌建設是企業行為的基本原則
從奧美的觀點看來，在進軍全球市場的過程中，及早進行品牌佈局，並清楚地了解品牌對企業所產生的影響力，其實有其重大的意義。
當企業全球化的過程中，一個強勢品牌不僅能吸引消費者和顧客，還能為良好的政府和利益關係人關係奠定基礎。同時還可以幫助企業吸引當地人才，促進企業與經銷商及供應商的合作關係。
因此，企業若希望走出本土市場，就不能只是在海外銷售產品而已。畢竟品牌建設並不等同於廣告傳播，而是指導企業行為和行事的基本原則。品牌需要精心打造，應該引起所有受眾的共鳴，同時還要承載行之有效的價值觀體系。（延伸閱讀：
品牌應對企業的營運方式產生深遠影響：強勢品牌不僅由自上而下的願景所界定，同時還涉及到此一願景如何傳遞至整個組織，以及如何透過企業的產品、服務和員工賦予品牌生命。
按部就班打造堅強的品牌平台
在此一概念之下，企業該如何打造一個堅強的品牌平台，以支持全球化的商業行動？奧美建議從下列四大方向出發：
1.確立更清晰的企業目標：企業需要回答以下問題：
我們所做的一切為我們的員工、客戶或利益關係人帶來了哪些益處？
我們如何在產品之外建立更具有代表意義的企業形象？
這需要的不僅僅是崇高的目標，還需要具有與整個業務目標相關聯的信仰。
最重要的是，這一目標必須與眾不同且真實可信。
Nike的使命是「引領運動創新，提升產品可持續性，建立充滿創意的多樣化國際團隊，為我們生活工作的社區帶來積極影響，為全世界每一位運動員帶來靈感和創新」。這一連串使命文字總結為一句話就是「Just Do It」。
Nike每天所做的一切都要與其使命相符合。同時，這一使命也影響著Nike的一切，包括其產品策略、簽約運動員、供應鏈、員工，甚至企業負責人。
2. 贏得話語權：在確立使命之後，企業需要擁有自己的話語權，真誠地向利益關係人傳達自己的故事。特別在進軍海外市場，企業必須以透明、謙虛、傾聽的態度融入當地社會，並進行開放性的對話。
這些行動在危機發生時更為重要。企業如何確保獲得海外市場消費者的足夠信任？掌握話語權的最終目標是在第一時間避免危機，並且快速挽回局勢，避免負面事件升溫。
3. 注重長期投資：建立全球品牌需要持續的投資與企業其他資源支持。現今許多知名的國際企業均持續編列必要的品牌行銷預算，長期支持全球化品牌平台的運作。有心邁向全球市場的企業也必須參考類似的運作方式。畢竟建立全球品牌沒有捷徑可走，需要時間、經驗、決心和高層的明確支持。同時，全球化的行銷或品牌團隊離不開強有力的地方市場營運的支持。
4. 升級品牌策略：最成功的品牌不僅僅是行銷和傳播的一部份，更是核心管理原則。與商業策略一致，品牌策略有助於提升整個公司的體驗、文化、績效和執行力。
在建立全球品牌平台上，IBM做出了很好的示範。自1996年於全球推出「Solutions for a Small Planet」品牌平台後，IBM 在未來科技和業務影響力，持續地引領話語權。後來IBM又將品牌平台演進為「Smart Planet」，除了整合對商業客戶的行銷活動，更是向世界展示整體公司形象，實為全球最具實力的品牌平台之一。根據2019年 BrandZ™全球品牌100強報告， 其品牌價值超過860億美元。
在建立全球品牌平台上，IBM做出了很好的示範。自1996年於全球推出「Solutions for a Small Planet」品牌平台後，IBM 在未來科技和業務影響力，持續地引領話語權。後來IBM又將品牌平台演進為「Smart Planet」，除了整合對商業客戶的行銷活動，更是向世界展示整體公司形象，實為全球最具實力的品牌平台之一。根據2019年 BrandZ™全球品牌100強報告， 其品牌價值超過860億美元。
準備好進軍國際舞台?從打造一個堅強的品牌平台開始著手吧！品牌可以為企業完成的任務，超乎一般想像 – 它不僅可以幫助行銷推廣產品，更可以建立良好的企業形象，協助尋找好人才、好夥伴，以及完成好生意。
（本文摘錄自「新經濟局勢下，讓全球化的中國品牌更有意義《中國 CMO 報告》」，台灣奧美董事總經理王馥蓓編寫）載
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