職務別: 數位行銷
C3003品牌管理-數位行銷技巧
2021-02-03 22:59經濟日報 黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）
「執行長，你覺得我應該把資源放在哪裡呢？」最近跟電商一位CEO聊到有關疫情的關係，好像必須要去做跨境，這本來是一個選擇題，現在被推上來變成一個必須面對的必選題。
面對未知的環境，不同的金流平台，上架方式跟相關法規開始變成他的惡夢，他也沒有時間去吸收或消化這些資訊，身邊的人更沒有類似經驗。當然有很多人告訴他，他們可以幫助他、給他提供很多的建議，但他真的沒辦法去做選擇。
我問他：「什麼的狀況下，你才可以做決定？」他說：「我可能要去找一個有經驗、值得信任的人來告訴我該怎麼做！」
在另個聚會認識了一個行銷主管，他負責玻璃製品的行銷跟銷售的規畫，本來的市場是在大陸，但最近要在台灣發展品牌跟推廣產品，他說：「不知道要怎麼開始？」我覺得很好奇：「你在大陸這麼大的市場都能做，台灣又是你熟悉的環境，怎麼反而不知道要怎麼做？」
他苦笑：「就是因為大陸太大，行銷反而單純，因為都被大電商綁住，反正就是那套規則，如果不遵守你就沒得玩。就算不甘心，至少還是看得到效果。
可是回來發現，台灣雖然很小，可是環境太自由、太多元，好像什麼方法都能做，反而不知道哪一個才好？更且要用什麼樣的人組隊？用什麼平台？媒體怎麼安排…都是個問題。
他本人不是行銷的背景，他老闆更是製造起家，偏偏又是後座駕駛，所以反而對他和他老闆都不知道如何做選擇。
這陣子我跟中小企業的互動裡發現，我們用對品牌顧客的方式略微調整以為就是他們要的。比如營運策略、顧客洞察、品牌宣言，但最大的問題不是他們不會用，而是要同時解決他們選擇上的問題，才會好好思考這件事。
有趣的是，中小企業你看它雖小，它的問題卻不會比大的品牌公司來得單純，反而因為大的公司已經有了一套制度，誰該做什麼SOP都清楚，過去也有經驗，但中小企業號稱資源少，反而資源要放在什麼樣的地方？如何放？每一步都是痛苦的選擇！
說實在，中小企業根本沒有資源不足的問題（因為再大的客戶也會有資源不足的問題），其最大考驗在於，他們沒有辦法做決定、沒有辦法做選擇。
他可能買一部500萬的車十分鐘就能決定，但要他決定上300萬的媒體，還是200萬的臉書，還是100萬的Google，還是要不要做品牌？要不要降價？還是…太多他要去思考的，反而讓他可以苦惱一、兩個月，最終還是做不了決定。
針對中小企業的問題，千萬不要認為企業小問題就小，其實各行各業都不同，不要認為做過大品牌就懂如何做品牌，站在顧問的高度，認為提供一個方案就可以立即看到效益。
對中小企業最難的是，要怎樣去建立一個對專業的高度信任？
建議去找市場上「具有品牌行銷顧問專業的代理商」或「有輔導過商業轉型的代理商」，請他們幫忙找人或對現有團隊做內訓，或暫時跟代理商借些資深的人手把手幫他們建立一、兩個case，慢慢去摸索出自己的作戰方式與步驟。
最重要是，讓代理商幫他們建立清楚品牌意識、備好適當工具，但讓他們自己做決定、定時定點追蹤業績及品牌建構成效，相信在一段時間後，就能在業績登頂時為他們大聲喝采！
2020-11-27 01:58經濟日報 彼得．賽克（Peter Zec，德國紅點設計獎創辦人暨執行長）
過去十年，無所不在的大數據系統，使得品牌與消費者之間的關係發生巨大變化，其背後是海量數據，可針對各種情況快速收集、分析和評估數據。例如串流服務提供商，會根據用戶影片觀賞或音檔收聽的行為提供個人化的影片、音樂產品；我們身上和家中的感應器也用於收集資料…。
這股趨勢變化讓企業與消費者之間的連結更加緊密，迫使品牌要為業務發展和個人價值創造做出貢獻。要做到這點，需要使用資料辨識出使用者，並打造實質的個人化體驗。這不再只是在品牌上留下獨特的烙印，還將企業和個人化產品與大眾區分開。此外，過去透過互動與溝通，在品牌與消費者之間打造生態系統的作法不再足夠，新作法需要統籌個別用戶所能獲得的各種體驗。
目前已經在這股大數據趨勢中成為典範的是串流服務商，包含Amazon Prime、Netflix、Apple TV，他們皆以使用者為核心，其所提供的服務完全瞄準使用者需求。用戶能在任何時間、地點觀賞電影、影集、音樂，客戶再也不需要向網站編輯人員提交需求，就可以創造專屬自己的節目。
另外，使用者將珍貴的資料提供給企業，資料中包含消費者心中想要的主題或格式，所以觀賞者會不知不覺中成為產品的共同製造者。線上付款系統或無實體據點的銀行同樣關注類似主題，他們簡化了複雜繁瑣的流程，並為客戶提供全新、便捷的資金管理方法。
因此，企業需要代理商協助他們聚焦在品牌管理上，箇中翹楚之一是全球品牌諮詢公司「Interbrand」。
在紅點品牌暨傳達設計大獎中，Interbrand以無以倫比的創意獲得評審團青睞。在所有贏得獎項肯定的設計案中，有一項是義大利尤文圖斯足球俱樂部的作品。
該俱樂部創立於1897年，是享譽全球的足球俱樂部之一。2017年，Interbrand發現了一個機會，可以激發客戶在足球活動以外需求，並創造一系列擄獲新一代支持者的優質生活體驗，這些新的業務接觸點包含：能提供粉絲新體驗的足球場、一座新的咖啡廳、一系列時尚的服裝和粉絲專文，其基礎是打造一個全新的品牌字母縮寫視覺系統——黑白色調打造顯示字體、搶眼的方格系統、大膽的攝影風格。
另一典範是德國車廠BMW。2002年BMW需要讓一款全新產品——MINI汽車獲得新客群青睞。Interbrand為這款風靡60年代的英國經典車款注入新生命，打造出全新系列產品：小巧但頂級的汽車。他們成功的原因在於，將經銷展售中心外觀打造成迷你大都會的樣子，展售空間和車展讓人感覺像是要去專屬夜店和朋友碰面，產品溝通的內容充滿車友間的獨特趣味。
Interbrand超越了廣告代理商的典型業務內容，以跨領域但兼具業主觀點的視角，檢視客戶在業務上面臨的挑戰，在品牌建構、發展、品牌策略管理上提供成功的建議。其優異的成就同時獲得「2020紅點設計大獎：年度最佳代理商」的殊榮，以此讚揚Interbrand緊盯社會潮流的品牌管理作為，這點將會在未來強調溝通設計、聚焦可衡量客戶的世界中，持續扮演重要角色。
Interbrand 全球首席創意總監Andy Payne也同意這樣的看法，他在紅點設計大獎的專訪中表示：「我們正從以品牌為核心的世界，過渡到以顧客為核心的世界。」
