2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 知名管理學者彼德杜拉克(Peter Drucker) 曾說：「行銷就是一種以最 終結果為導向的事業，也就是以消費者的角度為導向。」 而 羅斯培洛 (Ross Perot)批評通用汽車公司時也曾提出相同的看法。他宣稱， 如果通 用汽車想起死回生，管理階層必須把「消費者當成國王」。自我提昇 (self-enhancement) 與自我維持 (self-maintenance)

知名管理學者彼德杜拉克(Peter Drucker)

曾說：「行銷就是一種以最 終結果為導向的事業，也就是以消費者的角度為導向。」

而

羅斯培洛 (Ross Perot)批評通用汽車公司時也曾提出相同的看法。他宣稱，

如果通 用汽車想起死回生，管理階層必須把「消費者當成國王」。


因此，消費 者至上是行銷學的核心重點；而在

美國學者羅伯． 柯普朗(Robert Kaplan)教授

所倡導的平衡計分卡中，也提出由於企業要能永續經營， 必須留住既有的顧客，

同時要吸引新顧客上門，營業額才會成長；

據 80/20 法則，一個企業每年平均的營業額中，80% 的利潤來自20%的顧 客，

即顧客群中僅需少數比例的關鍵顧客，便可以提供高比例的貢獻 值。

而

Kotler，Leong，Ang及Tan (1996)則指出開發一位新客戶的成本 

為維持一位舊客戶成本的五倍。企業若能減少5%的顧客流失率，

則可 將利潤提高25%~95% (Reichheld &Sasser，1990)。 


當互動時代來臨，企業必須學會如何對待每一顧客不同的需求。

藉 由與顧客建立長期、持續的關係，企業可跳脫惡性價格競爭和易模仿的 促銷活動，

改以顧客偏好的互動方式，提供能滿足顧客真正需求的產品 或服務。


（Pepper ＆Rogers，1997)。

企業透過獲得、發展以及維繫客戶 的努力以創造各種成功關係

交易的活動，並從對客戶價值鏈的貢獻中與 顧客培養長期的互動關係，

使企業擁有更多的管理資源並能符合未來市 場之需求，買賣雙方進而更加緊密的結合

在一起，並從中獲取利益，這 種「關係」對企業來說，是一項非常可貴的資產。

一般而言，

消費者會藉由價格高低、廣告宣傳量、品牌形象等外在 訊息來推論產品未來表現。


Zeithaml (1996)即指出當產品績效很難事前 客觀判斷或消費者的產品知識不足時，

消費者會利用產品的外在屬性訊 號，例如價格、廣告與品牌形象等訊號，

以及可以觀測的行銷組合變數 做為產品品質訊號(Product Quality Signal)。

而在多數的顧客滿意分析模 型中，通常都認為消費者在購買前對產品品質期望績效

會影響滿意程度 (李佳璋，1997)。


 對消費者而言，產品品質具有象徵性意義和表達自我的功能 (Keller，1993)，

且產品品質可能不只單一構面，而有橫跨多種構面的 現象(Aaker,1996)。

若產品品質被消費者明確描繪或者可表達消費者的 自我概念，

則消費者對於該品牌可能會持較正面的態度和甚至可能會促 成其購買行為。

個人的行為往往會受到其所知覺的外在環境特徵與本身 近似的自我概念所影響，

產品品質和品牌在顧客心目中均有其特定的涵 意，因此當產品品質或品牌形象所

象徵的涵意與消費者個人的自我概念 相似時，

為了得到自我提昇 (self-enhancement) 與自我維持 (self-maintenance)，購買行為將因而產生

(Rogers，1965)。因此，消費者 在選擇消費商品時，或多或少均反應出其自我概念的特質。

由此可知， 我們想要探討消費者對於品牌的選擇，及其購買行為等，

都必須先由瞭 解消費者的自我概念著手。

而消費者自我概念又來自個人的經驗與知 覺，並且透過與外界環境以及他人的互動下，

所逐漸形成的。 研究顧客滿意度與重複購買同一產品之間關係的文獻非常多

 (Kotler ,1991; Wirtz & Bateson ,1995;Bitner ， 1990; Singh an& Sirdeshmukh，

2000;Garbarino and&Johnson，1999;Josee &Gaby，2002;Shu &Crompton & Willson，2002)

且認為有正面關係及無關聯性的研究均 有。

然而針對信任的介入而影響到顧客滿意度的議題較少。

品質則被證 實可視為顧客滿意的前因

(Bei and Chiao，2001; Brady and Robertson， 2001; Olsen，2002)。

此外Yeung，Ging and Ennew(2002)的實證研究也 發現顧客滿意與獲利之間並

無直線關係存在。Parasuraman，Zeithaml and Berry (1988)指出滿意不一定是消費者

所感受的高品質，隱含了單以品 質決定滿意是不足夠的，

可能欠缺其他足以影響滿意的關鍵變數。所以 企業在追求高度顧客滿意之前，

必須對顧客滿意的影響因素與形成過程 有徹底的了解，才能制定有效的行銷策略。

顧客對於購買或使用該項產 品的整體滿意度可來自於對產品品質的滿意；

而對於該品牌產品品質的 滿意，相對的會產生對該品牌產品的信任程度。

另外，由於產品品質的 滿意是由比較而得，因此對產品品質的滿意度亦有可能

形成對該品牌商 品的態度與行為的忠誠，自我概念均影響著每個人的消費行為，

而消費 者也可能會希望經由消費某項商品或服務，以滿足期望中的自我形象，

因此行銷者仍有義務去了解消費者之自我概念，並儘可能地提供及塑造

以滿足消費者自我形象之品牌，因為不同的自我概念意謂著不同的市場 區隔（利基），

深入了解消費者的自我概念，將可更容易地接觸到市場 內的目標消費群 

信任是維持社會合作的重要產物，亦是日常例行性互動的必要基礎 (Zucker，1986)。

關係行銷之研究領域，包括以信任理論探討買方與賣 方的交易關係

(Ganesan, 1994;Doney and Cannon,1997;Garbarino and Johnson,1999)、

信任被視為長期關係的必要成分(Ganesan,1994;Doney and Cannon,1997)、

發展關係的益處在於有利的長期關係，亦即顧客忠 誠度的提升

(Evans and Laskin, 1994; Chisty, Oliver and Peen,1996)。

儘管 如何建立雙方關係已經成為一個廣受重視之主題，然而，過去之研究大

多將主題集中在價值之提供、顧客滿意之維持以及交換關係之建立上 面，

卻少有研究探討到關係的建立應該是建立在信任的基礎上(馮鎮 邦，2000)。

近十年來，顧客的整體滿意度已經被廣泛的討論且被認為 是預測消費者行為的重要指標，

在關係行銷的領域中，漸漸將注意力轉 移到另外一些可以預測消費者的未來意向的因素，

如信任與承諾等變數 (Morgan & Hunt 1994)。信任即交易雙方皆相信對方有能力並且真誠的

 願意替對方的利益著想(Doney and Cannon，1997)。而高度的信任會提 高交易雙方的承諾

並且有助於維持彼此關係之維持，如降低終止關係之 意圖、加強合作、降低不確定性，

甚至是提高交易雙方之滿意度(Morgan and Hunt，1994)。故如何建立顧客信任已經

成為一個廣受重視的問題， 產品品質、品牌形象與自我概念連結對顧客關係之影響

 並凸顯出信任在各領域所扮演的重要角色，信任可提升顧客忠誠(Evans and Laskin，

1994;Chisty，Oliver and Peen，1996)，說明了信任與顧客 忠誠間的因果關係。Singh and

Sirdeshmukh (2000)

以代理與信任機制觀 點推演提出「購前信任→滿意→購後信任→忠誠度」

之整合模式