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賓士如何用「星夢想」彰顯品牌價值?

發佈日期:2014-12-16    |   資料來源:郭彥劭/Brain.com 2014年2月號454期動腦雜誌/本文經動腦雜誌授權使用
 
豪華車品牌賓士,如何和不同族群客戶溝通?又為何要推動企業社會責任,策略目的是什麼?

1934年,德國GP 賽車大賽突然改變規則,規定所有參賽的車輛,扣除輪胎、汽油、機油和冷卻水後,不能超過750公斤。比賽前一天秤重的時候,賓士的參賽車無巧不巧剛好多出1公斤。

這時候,車隊經理急中生智,請技師把車子原先白色漆刮掉,刮到車子露出鋁合金的銀色時,剛好少了1公斤,符合參賽規定。

當年,賓士車隊叱全場,在11場賽事中,贏得9場的冠軍,成為賓士賽車史上經典的「銀箭」車款。從此,銀色也變成品牌的代表色。

賓士,就是這樣一個歷史悠久、充滿傳奇故事的經典品牌,買一台賓士車也成了許多人夢寐以求的人生目標,但仍有些人對賓士車的歷史,賓士品牌價值,及打造賓士的策略,並不太清楚。

2013年12月11日,動腦俱樂部第412次例會,邀請台灣賓士公共關係部資深經理林家慶,以「Mercedes-Benz 完成你的星夢想」為題,分享賓士如何經營不同族群,推動企業社會責任,背後的策略是什麼?

品牌承諾:The best or nothing

演講一開始,林家慶分享一個和小朋友互動的小故事,他曾在活動中問小朋友:「汽車是誰發明的?」結果小朋友馬上很興奮地回答:「亨利福特。」引起全場一陣爆笑,因為大家都知道他代表賓士,會問這個問題,一定是和賓士有關。

所以後來他每次公開演講的時候,都會不厭其煩說明,汽車是在1886年,由賓士2位創辦人Carl Benz及Gottlieb Daimler發明,並申請專利。

所有認識賓士的人,可能都是從認得賓士三芒星的標誌開始。據說,標誌最早是出現在Gottlieb Daimler一張寄回家的明信片,他為了標示居住地點畫了星號,並在旁邊寫著:「這顆星芒將會持續照耀我們這個家族。」

之後,三芒星的標誌幾經修改,在2010年9月,星芒的 3 個角分別延伸定義為「魅力(Fascination)、責任(Responsibility)與完美(Perfection)」,作為品牌的核心價值,搭配創辦人 Gottlieb Daimler的座右銘「The best or nothing」,當做品牌承諾。

你可能不知道的賓士小故事
圖說:你可能不知道的賓士小故事及品牌核心價值

產品線長 溝通不同族群

關於賓士的5個第一1969年,賓士是最早進入台灣的豪華車品牌,目前在台灣推出的車款,超過70種,產品線從約新台幣145萬元的A-Class,到超過1,500萬的SLS都有。綿延的產品線,各式各樣的客戶,賓士該如何和他們溝通?

答案是,根據不同的族群,說不同的話。林家慶舉A-Class為例,過去賓士以大型房車見長,A-Class是他們推出第一款小型掀背車,投入許多資源,包括翻新原有的行銷手法,希望經營全新的族群。

根據賓士分析,會買A-Class的人,是年輕但具有較高收入,願意花145萬元買一台「不像賓士的賓士」,他們有個性、有想法,能獨立思考。

從2012年為A-Class改款,在中正紀念堂廣場舉辦的「A+ 行動 PROJECT A+萬人電音派對」可看出端倪,賓士找來了台灣搖滾樂團TizzyBac、饒舌歌手蛋堡、英國知名DJ James Zabiela,及Jolin蔡依林,清楚展現賓士A-Class,就是要和年輕族群溝通。

反觀S-Class的上市發表會,由於S-Class的客戶,多半是大老闆、中小企業主,所以發表會邀請長榮交響樂團,演奏經典交響曲,還有名模帶著總價值上億的ANNAHU珠寶走秀,呈現截然不同的氛圍。

企業社會責任 展現品牌品味及價值

但同時,賓士也在找尋,有沒有什麼東西,是所有產品線客戶共同期盼的?

林家慶從Maslow需求理論分析,認為最頂層的自我實現需求,是賓士應該經營的方向,轉換成品牌語言,就是「這個品牌展現了我的品味和價值」。

因為賓士的客戶,要的已經不只是台車,而是品牌強調的品味,及價值理念,是否能讓自己認同並感到滿足。

要如何溝通品牌價值?林家慶解釋,透過企業社會責任,是彰顯品牌價值很重要的一步。於是賓士首開車界首例,率先贊助藝文活動,2012年將贊助範圍遍及所有表演藝術,並正式命名為「Mercedes-Benz星盛事」。

贊助藝文活動,可以為品牌帶來什麼效益?林家慶認為,能帶來4種效益:1、品牌認同,透過投射作用,吸引喜愛藝文活動的人。2、宣傳效益及資源取得,透過贊助,和公部門建立良好關係。3、客戶關係深化及客戶開發,例如,賓士車主可以獲得專屬藝文活動紀念品及購票優惠。4、社會責任,豐富社會大眾心靈和提昇生活型態。

賓士如何做企業社會責任-星盛事年表及產生的效益
圖說:賓士如何做企業社會責任-星盛事年表及產生的效益

品牌怎麼做CSR?賓士代表人們的夢想

星夢想的主題與策略方向很多品牌都推動企業社會責任,但有時會流於捐錢、淨灘、掃街,不見得是社會所需,或是和品牌連結度不夠。

林家慶表示,賓士和伊甸基金會推動「Mercedes-Benz星夢想」計劃時,先從社會需求、品牌核心競爭力、品牌信念3個面向思考。

他們發現人們買了賓士後,會想跟親朋好友分享,賓士對許多人的意義,代表人生的目標、夢想。

然而夢想有時候不見得能立即實現,需要時間累積,因此夢想和未來息息相關,從這個概念延伸,賓士和合作公關公司決定用「Inspiring the Future」做為主題,希望可以激勵人們勇敢追夢。

在「Inspiring the Future」主題架構下,計劃分為兩個策略方向,第一部分是年曆義賣,策略目標及方向是讓弱勢孩童得到資源(Make life better),另一塊則是星天賦計劃,希望有才能的年輕人,可以因為賓士的資助,完成夢想(Make dream come true)。

但,經營品牌與開慈善機構不盡相同,投入資源做企業社會責任,經營者關心的,還是能否真的對品牌行銷有幫助?

林家慶透露,2013年賓士每個月業績,都突破前一年創新高,預估市佔率、銷售、業績成長也都是市場龍頭,到底有沒有幫助,答案已經呼之欲出。

選擇汽車的心理階層
圖說:選擇汽車的心理階層。

行銷人怎麼看賓士?合作夥伴的心聲。
圖說:行銷人怎麼看賓士?合作夥伴的心聲。

賓士在台灣之發展歷程、合作代理商及公關經理林家慶先生個人學經歷資料。
圖說:賓士在台灣之發展歷程、合作代理商及公關經理林家慶先生個人學經歷資料。

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