賓士如何用「星夢想」彰顯品牌價值？ |
| 發佈日期：2014-12-16 | 資料來源：郭彥劭/Brain.com 2014年2月號454期動腦雜誌/本文經動腦雜誌授權使用 |
豪華車品牌賓士，如何和不同族群客戶溝通？又為何要推動企業社會責任，策略目的是什麼？
1934年，德國GP 賽車大賽突然改變規則，規定所有參賽的車輛，扣除輪胎、汽油、機油和冷卻水後，不能超過750公斤。比賽前一天秤重的時候，賓士的參賽車無巧不巧剛好多出1公斤。
這時候，車隊經理急中生智，請技師把車子原先白色漆刮掉，刮到車子露出鋁合金的銀色時，剛好少了1公斤，符合參賽規定。
當年，賓士車隊叱全場，在11場賽事中，贏得9場的冠軍，成為賓士賽車史上經典的「銀箭」車款。從此，銀色也變成品牌的代表色。
賓士，就是這樣一個歷史悠久、充滿傳奇故事的經典品牌，買一台賓士車也成了許多人夢寐以求的人生目標，但仍有些人對賓士車的歷史，賓士品牌價值，及打造賓士的策略，並不太清楚。
2013年12月11日，動腦俱樂部第412次例會，邀請台灣賓士公共關係部資深經理林家慶，以「Mercedes-Benz 完成你的星夢想」為題，分享賓士如何經營不同族群，推動企業社會責任，背後的策略是什麼？
品牌承諾：The best or nothing
演講一開始，林家慶分享一個和小朋友互動的小故事，他曾在活動中問小朋友：「汽車是誰發明的？」結果小朋友馬上很興奮地回答：「亨利福特。」引起全場一陣爆笑，因為大家都知道他代表賓士，會問這個問題，一定是和賓士有關。
所以後來他每次公開演講的時候，都會不厭其煩說明，汽車是在1886年，由賓士2位創辦人Carl Benz及Gottlieb Daimler發明，並申請專利。
所有認識賓士的人，可能都是從認得賓士三芒星的標誌開始。據說，標誌最早是出現在Gottlieb Daimler一張寄回家的明信片，他為了標示居住地點畫了星號，並在旁邊寫著：「這顆星芒將會持續照耀我們這個家族。」
之後，三芒星的標誌幾經修改，在2010年9月，星芒的 3 個角分別延伸定義為「魅力（Fascination）、責任（Responsibility）與完美（Perfection）」，作為品牌的核心價值，搭配創辦人 Gottlieb Daimler的座右銘「The best or nothing」，當做品牌承諾。
 圖說：你可能不知道的賓士小故事及品牌核心價值
產品線長 溝通不同族群
 1969年，賓士是最早進入台灣的豪華車品牌，目前在台灣推出的車款，超過70種，產品線從約新台幣145萬元的A-Class，到超過1,500萬的SLS都有。綿延的產品線，各式各樣的客戶，賓士該如何和他們溝通？
答案是，根據不同的族群，說不同的話。林家慶舉A-Class為例，過去賓士以大型房車見長，A-Class是他們推出第一款小型掀背車，投入許多資源，包括翻新原有的行銷手法，希望經營全新的族群。
根據賓士分析，會買A-Class的人，是年輕但具有較高收入，願意花145萬元買一台「不像賓士的賓士」，他們有個性、有想法，能獨立思考。
從2012年為A-Class改款，在中正紀念堂廣場舉辦的「A+ 行動 PROJECT A+萬人電音派對」可看出端倪，賓士找來了台灣搖滾樂團TizzyBac、饒舌歌手蛋堡、英國知名DJ James Zabiela，及Jolin蔡依林，清楚展現賓士A-Class，就是要和年輕族群溝通。
反觀S-Class的上市發表會，由於S-Class的客戶，多半是大老闆、中小企業主，所以發表會邀請長榮交響樂團，演奏經典交響曲，還有名模帶著總價值上億的ANNAHU珠寶走秀，呈現截然不同的氛圍。
企業社會責任 展現品牌品味及價值
但同時，賓士也在找尋，有沒有什麼東西，是所有產品線客戶共同期盼的？
林家慶從Maslow需求理論分析，認為最頂層的自我實現需求，是賓士應該經營的方向，轉換成品牌語言，就是「這個品牌展現了我的品味和價值」。
因為賓士的客戶，要的已經不只是台車，而是品牌強調的品味，及價值理念，是否能讓自己認同並感到滿足。
要如何溝通品牌價值？林家慶解釋，透過企業社會責任，是彰顯品牌價值很重要的一步。於是賓士首開車界首例，率先贊助藝文活動，2012年將贊助範圍遍及所有表演藝術，並正式命名為「Mercedes-Benz星盛事」。
贊助藝文活動，可以為品牌帶來什麼效益？林家慶認為，能帶來4種效益：1、品牌認同，透過投射作用，吸引喜愛藝文活動的人。2、宣傳效益及資源取得，透過贊助，和公部門建立良好關係。3、客戶關係深化及客戶開發，例如，賓士車主可以獲得專屬藝文活動紀念品及購票優惠。4、社會責任，豐富社會大眾心靈和提昇生活型態。
 圖說：賓士如何做企業社會責任－星盛事年表及產生的效益
品牌怎麼做CSR？賓士代表人們的夢想
 很多品牌都推動企業社會責任，但有時會流於捐錢、淨灘、掃街，不見得是社會所需，或是和品牌連結度不夠。
林家慶表示，賓士和伊甸基金會推動「Mercedes-Benz星夢想」計劃時，先從社會需求、品牌核心競爭力、品牌信念3個面向思考。
他們發現人們買了賓士後，會想跟親朋好友分享，賓士對許多人的意義，代表人生的目標、夢想。
然而夢想有時候不見得能立即實現，需要時間累積，因此夢想和未來息息相關，從這個概念延伸，賓士和合作公關公司決定用「Inspiring the Future」做為主題，希望可以激勵人們勇敢追夢。
在「Inspiring the Future」主題架構下，計劃分為兩個策略方向，第一部分是年曆義賣，策略目標及方向是讓弱勢孩童得到資源（Make life better），另一塊則是星天賦計劃，希望有才能的年輕人，可以因為賓士的資助，完成夢想（Make dream come true）。
但，經營品牌與開慈善機構不盡相同，投入資源做企業社會責任，經營者關心的，還是能否真的對品牌行銷有幫助？
林家慶透露，2013年賓士每個月業績，都突破前一年創新高，預估市佔率、銷售、業績成長也都是市場龍頭，到底有沒有幫助，答案已經呼之欲出。
 圖說：選擇汽車的心理階層。  圖說：行銷人怎麼看賓士？合作夥伴的心聲。  圖說：賓士在台灣之發展歷程、合作代理商及公關經理林家慶先生個人學經歷資料。 |
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