2018-01-15 00:01經濟日報 蔡益彬
品牌沒有一套價值策略，就如船隻沒有目的地，離開港口了，
卻只能在大海茫茫漂流，公司的廣告費有一半也會浪費掉，
因為沒有投入更高階的價值創造與發展。
完整的品牌價值策略由三階價值構成：
第一階是屬性價值（Attributes)，
指的是構成產品的配方、成分及特性，品牌必須在核心的基本要件上，
具有差異性及獨特性，才能真正擁有競爭力。
第二階是成效價值（Cosequence)，
是產品的單一或綜合的屬性所創造出來，能帶給消費者某種特殊利益
的效果，這包括問題的解決、五感的產生，或娛樂興奮的體驗等等。
目前大部分企業的品牌價值發展，大多只停留在這兩個層次，
因為這是企業自己最能掌握也最擅長的部分，但守住洞穴，
不一定就能抓得到兔子，船只行駛在近海，抓到的也只是小魚。
現在消費者對品牌最重視的，是
第三階價值，即意義價值（Meaning)，這也是目前企業行銷最陌生的一塊，因為在傳統的行銷模式裡，並沒有涉及到「意義」這個領域，最多只談到有形價值與無形價值，無形價值又泛指形象或感性價值。
意義價值是一種能量價值，它啟發消費者讓消費者得到希望、夢想與力量，
它豐富了消費的意義，更讓消費變得物超所值。
意義價值在結構上，可分成個人價值系統與人類價值系統，
在創造及發展上，則分成「工具性價值」與「終端性價值」。
發展品牌注入個人價值，除了縮短品牌與消費者的距離外，
更重要的是讓品牌更容易進入消費者的記憶網，神經行銷的研究證實，
大腦對品牌的記憶是由神經元的串聯所構成，這個記憶網路愈強大，
消費者購買品牌的欲望就愈強，
所以發展品牌價值，
首要就是聯結消費者的個人價值系統，使品牌進入記憶網路，
並逐漸壯大成品牌專屬的神經記憶網路。
人類價值系統是近來廣受重視的品牌價值系統，因為從生物學、腦科學及
神經學的實證研究中發現，人類的大腦承載著進化過程中形成的許多
共屬的價值觀，這些價值系統引導人類的思考、感覺及行動，
當然更是影響消費者選購品牌的價值指標。
創造意義價值，可先尋找由心理學家羅凱﹙Rokeach)發展的
「工具性價值」（Instrumental Values)，即指消費者在行事或行為上的特徵或模式，如具有野心、獨立或自我控制等，這些特質促使他們追求最後的終端價值。
「終端價值」（Terminal Values)指的是消費者追求在生活上或生命上要達成的目標，這些目標是以自我、文化或社會為中心，也是人類所共屬共有的價值系統，如追求自由、和平、心寧平靜及社會認同等。
完整的品牌價值策略因此應由三級構成，最頂層的意義價值，聯結了個人價值及人類價值，能喚起最大規模的共鳴，所以品牌要突破，
要將屬性、效果價值轉換提升至意義價值，當品牌帶來新能量，消費者也將對其刮目相看。
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